Pada 2004, saat pengusaha Inggris keturunan Amerika James Jebbia di Lower Manhattan membuka toko skate sederhana Supreme tentu saja tidak menduga bahwa brand itu akan membesar dan kini memiliki valuasi US$ 1 miliar. Brand ini dicintai selebritas di berbagai belahan dunia dan bahkan berkolaborasi dengan brand raksasa lain seperti Louis Vuitton, Lacoste, Nike dan Timberland. Valuasi Supreme mampu meningkat karena pada 2017, perusahaan ekuitas swasta The Carlyle Group mengakuisisi 50% saham senilai US$500 juta.
Sayangnya, kini Supreme menghadapi pemalsuan yang sungguh masif sekaligus legal. Mengapa demikian? Legal Palsu adalah fenomena baru-baru ini di industri fesyen, di mana perusahaan ketiga mendahului perusahaan merek asli dalam pendaftaran merek dagang, menjalankan bisnisnya sendiri, dari produksi hingga penjualan, di negara lain.
Kejadian ini diketahui saat peluncuran ponsel cerdas Samsung Galaxy A8 di Beijing pada akhir 2018. Saat itu mereka mengumumkan akan berkolaborasi dengan Supreme Amerika Serikat. Pada saat yang sama eksekutif Supreme mengumumkan akan meluncurkan rencana ambisuis untuk perusahaan mereka di Tiongkok, termasuk perayaan di Mercedes-Benz Arena Shanghai dan tujuh toko utama di ibukota. Namun ternyata masalahnya adalah, bukan Supreme yang dimaksud, setidaknya bukan yang berbasis di New York.
Supreme yang digembar-gemborkan ternyata merupakan Supreme Italia yang labelnya dijalankan melalui perusahaan di Inggris dan telah membuka toko fisik di Spanyol. Supreme New York dengan cepat mengatakan merek tersebut sebagai “organisasi palsu.”
Tak lama setelah itu, Samsung mengatakan sedang mempertimbangkan kembali kolaborasi dan akhirnya membatalkan sama sekali. Tetapi Supreme Italia, yang menyangkal operasi palsu, sudah berencana untuk memperluas ke Tiongkok dan seterusnya.
Jebbia diketahui telah menulis ulang aturan untuk merek streetwear. Dia membangun ketenaran Supreme melalui hype dan kelangkaan media sosial. Pakaiannya hanya dapat dibeli secara online atau melalui jaringan hanya 11 toko di seluruh dunia: masing-masing di LA, Paris dan London, dua di New York dan enam di Jepang. Di Jepang itulah Supreme menyempurnakan taktik penjualan yang dikenal sebagai “drop” – melepaskan pakaian baru dalam jumlah terbatas setiap minggu, ketimbang merilis koleksi baru setiap musim. Strategi itu, yang sekarang banyak ditiru oleh merek – merek fesyen tradisional, mendorong antrean panjang di toko-toko Supreme dan memicu pasar penjualan kembali online di mana harga – harga meroket. (RH)
