Penyesalan Setelah Pembelian
Pernahkah anda membeli sesuatu dan akhirnya merasa sedikit menyesal? Kadang ini tetap terjadi meskipun anda telah melakukan banyak riset dan menggunakan banyak waktu untuk mempertimbangkan produk – produk alternatifnya. Bahkan setelah semua itu, kita kadang tetap merasakan sedikit penyesalan. Inilah yang dinamakan buyer’s remorse atau buyer’s dissonance.
Buyer’s remorse atau buyer’s dissonance ini berasal dari fenomena dalam psikologi bernama cognitive dissonance (disonansi kognitif). Cognitive dissonance adalah saat seseorang merasa tidak nyaman karena sikap, pemikiran, atau perilaku yang dimiliki orang tersebut saling bertentangan. Saat seseorang mengalami cognitive dissonance, orang tersebut akan termotivasi untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan tersebut. Contohnya, ada seseorang yang merokok. Pada suatu hari, orang tersebut menemukan bahwa ternyata merokok itu tidak sehat untuk tubuhnya. Menurut pemikiran orang tersebut, tubuh diri sendiri adalah sesuatu yang harus dijaga. Disini ia mengalami cognitive dissonance; tubuhnya harus dijaga, merokok itu tidak sehat, tetapi dia suka merokok. Hal – hal ini bertentangan dan karena itu dia merasa tidak nyaman. Untuk menghilangkan ketidaknyamanan tersebut, ia bisa melakukan beberapa langkah: ia bisa berhenti merokok, ia bisa merubah pikiran dari “tubuh harus dijaga” menjadi “tubuh harus dijaga, tetapi lebih penting merokok”, atau ia bisa menganggap bahwa pemikiran “merokok itu tidak sehat” adalah suatu kebohongan. Apa yang akhirnya dia lakukan tidak penting, tetapi inilah contoh seseorang yang mengalami cognitive dissonance.
Buyer’s remorse atau buyer’s dissonance adalah bentuk cognitive dissonance yang lebih spesifik dan terjadi setelah seorang pelanggan membeli suatu produk. Ada 3 faktor yang harus diperhatikan untuk melihat apakah seorang pelanggan akan merasakan buyer’s remorse atau tidak :
- Usaha
- Tanggung Jawab
- Komitmen
Usaha
“Usaha” disini juga termasuk segala sumber daya yang digunakan untuk melakukan pembelian. Sumber daya tersebut dapat berbentuk material (usaha untuk membeli produk, uang atau hal – hal yang setara yang digunakan), intelektual (riset yang dilakukan, mendengar ulasan orang lain, dll.), dan psikologis (pemikiran, pertimbangan, dll.). Bila pembelian tersebut memerlukan usaha yang lebih banyak, maka pelanggan akan lebih tercenderung untuk mengalami buyer’s remorse.
Tanggung Jawab
“Tanggung jawab” disini berhubungan dengan kebebasan saat memilih. Bila orang tersebut tidak memiliki banyak pilihan (baik karena produk tidak memiliki banyak alternatif, atau karena dia memang harus membeli produk itu), pelanggan tersebut akan lebih cenderung untuk tidak mengalami buyer’s remorse karena pembelian tersebut bukanlah berdasarkan kemauan mereka sendiri.
Komitmen
“Komitmen” adalah mengenai kelanjutan aksi yang berhubungan dengan produk yang dibeli. Bila membeli mobil, orang tersebut akan menggunakan mobilnya dalam jangka waktu yang panjang. Karena pemakaian jangka panjang, maka komitmennya akan lebih tinggi. Semakin tinggi komitmen pembelian produk, semakin tinggi kecenderungan pembeli mengalami buyer’s remorse.
Bila seseorang tidak mendapatkan hasil yang mereka inginkan; dan pembeliannya memerlukan usaha yang banyak, mereka merasa bertanggung jawab akan pembelian tersebut, dan komitmen yang mereka dapat adalah tinggi; maka mereka akan merasakan buyer’s remorse.
Mengapa mereka merasakan penyesalan? Karena pemikiran yang bertentangan; “barang yang saya beli adalah barang yang terbaik dari alternatifnya” (pemikiran yang menjadi alasan pelanggan membeli barang tersebut), dan “barang yang saya baru beli bukanlah yang terbaik dari alternatifnya” (pemikiran pelanggan setelah mengalami produknya secara langsung). Kedua pemikiran tersebut bertentangan dan akhirnya orang tersebut mengalami buyer’s remorse.
Opportunity costs
Selain ketiga faktor diatas, buyer’s remorse juga bisa terjadi saat ada 2 atau lebih alternatif dari produk kita beli yang memiliki kualitas yang mirip. Saat membeli suatu barang, kita akan juga memiliki opportunity costs, yaitu hal – hal yang kita korbankan saat melakukan suatu pembelian. Sebagai contoh, pada suatu hari Joko ingin membeli handphone baru. Ada dua handphone yang bisa dibeli. Bentuk handphone pertama lebih bagus, tetapi fitur handphone yang kedua sedikit lebih banyak. Kualitas kedua handphone tersebut tidak terlalu berbeda. Setelah memikirkan panjang lebar, Joko memutuskan bahwa walaupun fitur – fitur tambahan handphone kedua mungkin menarik, fitur – fitur tersebut tidak diperlukan. Akhirnya Joko memutuskan untuk membeli handphone pertama. Setelah membeli barang tersebut, Joko mulai memikirkan apa yang mungkin terjadi bila ia memilih handphone kedua. Walaupun sebenarnya memang betul bahwa pembelian handphone pertama adalah keputusan yang benar karena fitur tambahan handphone kedua bukanlah fitur – fitur yang diinginkan Joko, opportunity cost dari pembelian ini mungkin akan membuat Joko merasakan sedikit buyer’s remorse. Pemikiran yang bertentangan disini mungkin adalah; “handphone yang saya beli adalah yang terbaik”, “fitur tambahan handphone kedua cukup menarik”, “barang yang menarik adalah barang yang lebih baik”. Saat mengalami dissonance atau ketidakcocokan tersebut, Joko dapat mengambil beberapa langkah. Ia dapat mengubah pemikirannya menjadi “barang yang menarik belum tentu adalah barang yang terbaik” atau “barang yang menarik tidak sepenting barang yang diperlukan”; menjadi “fitur tambahan handphone kedua tidak terlalu menarik”; atau “handphone yang saya beli bukanlah yang terbaik”. Apa yang kita, sebagai pebisnis, sangat tidak inginkan adalah langkah ketiga, dimana Joko akan merasa kecewa akan pembeliannya.
Jadi apa yang dapat kita lakukan untuk menghilangkan atau paling tidak mengurangi buyer’s remorse? Pertama, sebagai marketer, kita harus bisa menyadarkan pembeli akan hal – hal yang mereka dapatkan. Orang akan membandingkan usaha, tanggung jawab, dan komitmen yang berhubungan dengan pembelian tersebut, dengan hal – hal yang mereka dapatkan saat menggunakan produk. Tetapi harus diingat bahwa hal – hal tersebut adalah menurut persepsi mereka. Bila mereka merasa bahwa hal – hal yang mereka dapatkan tidak memadai, maka mereka akan merasakan buyer’s remorse. Apa yang kita harus lakukan sebagai marketer adalah membuat pelanggan – pelanggan kita sadar akan hal – hal yang mereka dapatkan saat menggunakan produk kita. Bila ada fitur yang tidak mudah mereka sadari atau gunakan, kita bisa mengajarkan mereka cara menggunakan fitur tersebut. Bila mereka tidak menyadari bahwa produk kita begitu bagus, maka kita bisa memberi tahu mereka mengapa produk kita adalah produk yang bagus. Tetapi hal – hal yang mereka terima juga bukan hanya hal – hal yang berwujud. Seperti Apple, selain produk elektronik yang mereka terima, pelanggan – pelanggan Apple juga merasa bahwa mereka telah menjadi bagian suatu komunitas. Kita juga bisa melekatkan emosi – emosi positif kepada produk – produk kita (contoh, di iklan atau saat mengadakan suatu event), dan itupun juga bisa menjadi suatu hal yang mereka dapatkan.
Selain memberi tahu pelanggan kita akan hal – hal yang mereka dapatkan, kita juga bisa membantu membedakan produk kita dengan alternatifnya. Bila produk kita terasa berbeda dengan alternatifnya, maka pelanggan kita tidak akan terlalu meraskan efek opportunity costs yang mereka korbankan (“memang betul saya tidak mendapatkan fitur handphone kedua, tetapi karena saya membeli handphone pertama maka saya lebih…..”).
Kita juga bisa meningkatkan after-sales service kita. Ini bisa dalam bentuk customer support, garansi, dll. Dengan menyediakan hal – hal tersebut, bila pelanggan kita memiliki keraguan akan pembelian mereka, mereka bisa menanyakan customer support kami. Garansi juga akan mengurangi rasa komitmen dalam pembelian produk kita, yang akhirnya akan mengurangi perasaan buyer’s remorse.
Buyer’s remorse adalah sesuatu yang ingin dihindari oleh semua pebisnis di dunia ini, tetapi cara mengatasinya hanya satu, yakinkanlah mereka bahwa membeli produk kita adalah keputusan yang benar.
Source:
https://en.wikipedia.org/wiki/Buyer%27s_remorse
https://id.wikipedia.org/wiki/Teori_disonansi_kognitif
https://smallbusiness.chron.com/dissonance-marketing-25900.html
