Brand Identity Sebagai Bentuk Diferensiasi
Bayangkan di suatu saat ketika Anda bertemu seseorang dan diminta menceritakan tentang diri Anda. Pertama-tama Anda akan mengenalkan diri Anda, dimulai dari nama Anda, umur Anda, pekerjaan Anda dan sedikit cerita tentang perjalanan hidup Anda. Lalu anda akan bercerita tentang prinsip-prinsip hidup Anda, dan nilai-nilai yang Anda pegang. Orang yang berkenalan dengan Anda pun akan mengambil persepsi dari bagaimana cara berbicara, cara berpakaian, cara bersikap hingga bentuk wajah Anda.
Sama halnya dengan identitas diri Anda di atas, konsep Brand Identity tidak hanya berkutat pada nama brand Anda, ataupun wajah brand Anda secara visual (logo, flyer, interior, etc). Brand Identity terpancar dari berbagai hal dalam brand Anda.
Oleh David Aaker, Brand Identity dimunculkan dalam 4 hal besar, yaitu Brand as Product, Brand as Organization, Brand as Person, dan Brand as Symbol. Keempat hal ini harus memiliki benang merah yang merupakan akar dari strategi Branding yang disebut dengan Brand Essence atau Brand Soul.
Brand as Product / Brand Sebagai Produk
Brand sebagai produk menjelaskan bagaimana konsumen mengenali Brand Anda dalam bentuk sebuah produk atau jasa. Bagaimana kualitas yang produk atau jasa Anda berikan, apakah kualitas produk Anda sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kualitas produk tidak harus selalu tinggi, akan tetapi apakah sesuai dengan keinginan target konsumen Anda.
Bagaimana cara menggunakan/mengkonsumsi produk Anda juga dapat menjadi salah satu identitas Anda. Setiap konsumen yang menggunakan produk Anda akan memunculkan sebuah pengalamanan. Jika cara penggunaan produk Anda memiliki kelebihan secara fungsional, emosional ataupun simbolik, pengalaman ini akan menjadi kesan yang akan selalu diingat. Contoh yang dilakukan oleh Kue Oreo. Oreo mengkomunikasikan cara mengkonsumsi baru (saat itu) sebuah Kue dengan diputar, dijilat dan dicelupkan ke dalam susu. Cara komsumsi Kue Oreo adalah pembentukan identitas yang lain dari pada yang lain, sehingga sampai sekarang khayalak yang menyaksikan iklan tersebut tetap ingat dalam benak mereka.
Selain itu, di dalam brand as product dapat pula mengandung aspek country of origin (negara asal sebuah produk). Country of Origin dapat menjadi identitas yang terkait juga dengan kepercayaan konsumen atas sebuah produk atau jasa. Dalam beberapa kasus, asal sebuah produk dapat menjadi alasan buying decision hanya karena rasa memiliki atau rasa bangga dengan produk lokalnya.
Di Korea Selatan contohnya, pada tahun 1962 pemerintah Korea Selatan mengharuskan perusahaan otomotif luar negeri bekerja sama dengan perusahaan lokal Korea Selatan untuk masuk ke pasar lokalnya. Akibatnya kini, masyarakat Korea kini lebih memilih menggunakan otomotif produk lokalnya ketimbang produk luar negeri. Perusahaan raksasa berasal dari Jepang seperti Toyota pun tidak memiliki pangsa pasar yang besar.
Brand as Organization / Brand Sebagai Organisasi
Sebuah organisasi yang menaungi suatu brand merupakan suatu bentuk identitas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu organisasi adalah identitas yang dapat menjadi faktor penentu dalam memilih produk.
Besarnya suatu organisasi memunculkan reputasi sebuah organisasi yang terpengaruh pada identitas suatu brand. Sebuah perusahaan yang memiliki reputasi yang kuat akan lebih mudah mengeluarkan brand baru dan diterima oleh pasar.
Reputasi individu pendiri organisasi juga dapat menaikkan reputasi suatu organisasi. Seorang individu yang memiliki reputasi yang tinggi dapat mendirikan organisasi yang lebih dipercaya oleh khayalak masyarakat.
Kultur yang diterapkan dengan baik dalam sebuah organisasi juga dapat memunculkan identitas suatu brand. Kultur perusahaan merupakan prinsip-prinsip dasar yang dilaksanakan oleh seluruh anggota organisasi yang berisi nilai-nilai, norma-norma, cara bertingkah laku, cara berbicara hingga cara berinteraksi kerja sehari-hari sebuah organisasi.
Contoh kultur organisasi yang diterapkan dengan baik dan menjadi Brand Identity adalah Grup Astra. Dengan filosofi Catur Dharma, yang dilaksanakan tidak hanya oleh karyawan tetapi juga petinggi-petinggi Grup Astra. Kultur Astra Grup ini telah menjadi identitas yang memiliki diferensiasi yang dipercaya oleh masyarakat.
Brand as Person / Brand Sebagai Individu
Setiap brand dalam pikiran masyarakat diasumsikan sebagai individu yang memiliki sifat-sifat tertentu. Sifat-sifat ini merupakan Brand Personality yang mencerminkan bagaimana sebuah brand bersikap, berbicara dalam menjalin hubungan brand dengan pasar.
Brand Personality adalah karakter yang dipilih sebagai cara terbaik untuk mengkomunikasikan tentang brand kepada target konsumen yang membedakan suatu brand dengan brand lainnya. Brand Personality terbagi dalam pilihan-pilihan besar karakter berikut : Sincerity (ketulusan), Excitement (kemeriahan), Competence (kompetensi), Sophistication (kecanggihan), dan Ruggedness (ketangguhan). Seluruh karakter ini memiliki cabang-cabang yang dapat dipilih secara sesuai (tidak berseberangan).
Dalam memunculkan identitas ini, dibutuhkan standarisasi sumber daya manusia yang dituangkan dalam standarisasi rekruitmen dan standarisasi pelayanan. Standarisasi yang dilaksanakan secara konsisten dapat memunculkan identitas hingga akhirnya menjadi diferensiasi suatu Brand.
Brand as Symbol / Brand Sebagai Simbol
Dalam aspek ini barulah brand identity dicerminkan brand dalam bentuk-bentuk gambar visual, seperti logo, tampilan website, tampilan flyer, dan sebagainya. Dalam pembetukannya simbol-simbol ini harus sejalan dengan Brand Identity lainnya yang dituangkan dalam bentuk visual. Visual ini lalu harus dibuatkan standarisasi-nya agar tidak menyimpang dari kaidah identitas suatu brand.
Standarisasi grafis ini biasanya disebut dengan Graphic Standard Manual yang isinya merupakan panduan-panduan dalam membuat grafis dalam brand tersebut. Terdapat panduan logo, warna, tulisan, foto, dan elemen-elemen visual brand lainnya. Pengaplikasian visual harus menggunakan kaidah-kaidah visual yang sudah tertera dalam Graphic Standard Manual. Ini dimaksudkan agar menjaga konsistensi grafis dan menjaga integritas suatu brand.
Brand Identity merupakan cerminan diri brand untuk dikenali oleh pasar-nya, oleh sebab itu penggunaan identitas ini harus saling ter-integrasi satu sama lain. Setiap cabang Brand Identity tidak memiliki cerminan yang berbeda yang dapat menyebabkan pasar kebingungan. Konsistensi menjadi kunci utama penerapan Brand Identity sebagai diferensiasi suatu Brand. Tidak adanya konsistensi dapat mengarahkan pasar kepada persepsi yang berbeda.
Brand Identity dapat menjadi suatu diferensiasi yang dapat memunculkan persepsi yang menciptakan image di benak konsumen. Image ini memunculkan sifat kognitif yang menggerakkan orang untuk membeli produk atau jasa brand Anda. Manakala terjadi interaksi pertama konsumen secara positif, makan akan memunculkan engagement secara berkelanjutan yang memunculkan relationship konsumen terhadap brand.
