Apakah Kita Mengerti Tentang City Branding?
Seorang Arsitek dalam persentasinya pernah mengungkapkan bahwa salah satu ancaman terhadap identitas Kota Bogor adalah Urban Branding. Namun sayang sekali pengungkapan tentang urban branding yang “mengancam” itu benar-benar salah kaprah, misalnya, beliau menunjukkan soal berdirinya tiang-tiang lampu jalan yang berbentuk kujang (yang bagi banyak orang termasuk saya sendiri, memang mengganggu secara visual) di jalan-jalan utama Kota Bogor adalah sebagai bentuk urban branding. Branding dimaknai hanya melalui atribut visual belaka.
Kontroversi yang merebak baru-baru ini di Daerah Istimewa Yogyakarta terkait perubahan logo dan tagline dari kawasan tersebut juga mengundang polemik soal urban branding dan apa urgensinya bagi sebuah kawasan atau kota sampai-sampai biaya yang digelontorkan Pemerintah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta mencapai 1,5 miliar Rupiah. Apalagi banyak masyarakat Yogya yang awalnya merasa tidak dilibatkan untuk bertukar pikiran dalam proses rebranding tersebut, platform untuk diskusi warga dengan nama Urun Rembug Jogja justu hadir telat belakangan setelah kontroversi mencuat dimana-mana. Semua kejadian tersebut kembali menantang pemahaman kita tentang apa yang sebenarnya dimaksud sebagai city atau urban branding.
Akar historis dari branding bisa kita tarik jauh sampai peradaban bangsa Viking. Kata ‘brand’ sendiri berasal dari kata Skandinavia kuno yang berarti ‘to burn’ merujuk pada praktek menandai binatang ternak oleh pemiliknya sebagai alat untuk identifikasi. Sedangkan branding dalam konteks konstruksi produk konsumsi bisa kita tarik ke abad 19 melalui produk Gillette dan Quacker Oats. Teori klasik branding memang dibangun dalam konteks produk konsumsi, brand dilihat sebagai sebuah entitas yang kompleks. Menurut Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity (1991) definisi dari branding adalah “to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors”. Proses branding melibatkan aktivitas yang merentang dari penciptaan fondasi bagi organisasi, desain, perencanaan dan mengkomunikasikan nama dan identitas dalam usaha untuk membangun atau mengelola reputasi dari sebuah brand. Baker dan Cameron melalui bukunya Tourism and Hospitality Research (2008) mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah untuk menciptakan keterkaitan emosional dengan konsumen melalui pembangunan personality yang unik atau imaji dari produk dan servis.
“Consumers often don’t buy products, they buy the images associated with products…The power of the brand and its ultimate value to the firm resides with the customers” – Keller.
City Branding memang merupakan sebuah konsep yang baru. Keputusan menggunakan pendekatan brandinguntuk menata konsep sebuah kota hadir dari kenyataan yang telah diterima khalayak bahwa untuk tujuan pemasaran, sebuah kota dapat diperlakukan layaknya sebagai sebuah produk. Branding adalah alat yang dapat digunakan oleh kota untuk mendefinisikan dirinya sendiri dan menarik perhatian positif di tengah globalisasi informasi dan dunia yang semakin berjejaring.
Sayangnya begitu banyak kesalahan konsepsi yang beredar bahwa branding hanyalah persoalan membuat logodan tagline atau implementasi strategi komunikasi. Padahal lebih dari itu, lebih dalam, lebih emosional, dalam konteks kota pembangunan brand adalah proses strategi untuk menciptakan visi bersama jangka panjang yang relevan bagi kota. Pada akhirnya itu akan membantu mempengaruhi dan membentuk persepsi yang bisa menstimulasi kunjungan wisatawan atau masuknya investasi. City branding harus menjadi sebuah jangkar bagi tujuan-tujuan pengembangan masyarakat, politik dan ekonomi kota.
Membangun sebuah strategi branding yang melibatkan masyarakat kota di dalamnya tidak bisa menjadi tugas satu organisasi. Seluruh pemangku kepentingan harus terlibat baik itu Pemerintah Kota, Pelaku Bisnis, Media, Universitas lokal, Institusi budaya dan pusaka, pelaku pariwisata, tokoh masyarakat dan lain-lain. Pelibatan seluruh pemangku kepentingan akan menjamin adanya perspektif yang beragam dan terpetakannya seluruh masalah kota sehingga akan membuat implementasi dari proses branding sedikit lebih ringan. City branding menuntut kombinasi yang ketat dari filosofi dan implementasinya, pendekatan top down yang dipaksakan dalam membangun strategi city branding hampir pasti akan mengalami kegagalan.
Salah satu campaign city branding tersukses di dunia adalah yang dilakukan oleh kota New York dengan slogannya “I Love NY” yang resmi digunakan sejak 1970. New York selalu menjadi cerminan bagi keyakinan bahwa kekuatan dari sebuah kota adalah warga kotanya sendiri. Kita dapat lihat dari apa yang terjadi pasca kejadian terror 9/11, salah satu faktor pulihnya New York dalam waktu yang terbilang cukup cepat pada saat itu adalah kesuksesan membangun kembali sense of community yang memang sudah mengakar dalam kehidupan kota. Dalam konteks membangun city branding Pemerintah Kota New York selalu melibatkan segenap warganya untuk berdiskusi dan berdebat sedari awal sampai pada tahap dimana konsep branding dari kota dapat diterima oleh para New Yorkers. Akhirnya warga kota sendirilah yang menjadi iklan yang berjalan dan berbicara mempromosikan kotanya. Di luar fakta bahwa New York memang kota yang menarik dari sisi budaya, iklim komersial, dan hiburan kota lainnya.
Pembangunan strategi branding yang menyeluruh dan lebih dari sekedar atribut visual lalu proses yang partisipatifmenjadi kunci sukses bagi pengembangan city branding. Sayangnya di Negara-Negara berkembang termasuk Indonesia masih banyak yang belum paham mengenai keseluruhan proses tersebut dan belum menjadi suatu praktik yang lumrah sejak city branding adalah memang sebuah diskursus yang baru berkembang di pertengahan 1990an. Seringkali brand yang akhirnya mewakili sebuah kota adalah sesuatu yang terbentuk dengan sendirinya tanpa melalui strategi yang komprehensif dan integratif atau paling banter jadi perkara berbentuk logo dan tagline semata. Padahal pesan yang dikomunikasikan dari sebuah brand yang baik haruslah jelas, konsisten dan meyakinkan maka itu dia harus menjadi bagian dalam semua perencanaan pembangunan kota bukan sesuatu yang terlepas dan berjalan sendiri. Dengan berkaca pada beberapa kejadian di Indonesia seperti yang saya ungkap di awal tulisan ini, apakah sebenarnya kita mengerti tentang city branding?
